Per una valutazione estetica della pubblicità

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Questo articolo nasce da un seminario intitolato “Metri e criteri di valutazione estetica e oggettiva della comunicazione pubblicitaria” organizzato dalla prof.ssa Dragotto (Roma Tor Vergata) il 12 aprile 2013. Chi non volesse ‘sorbirsi’ tutto il percorso argomentativo dell’articolo può saltare direttamente all’ultimo paragrafo, «con tanti auguri».

1. Perché l’estetica, e quale estetica

L’estetica è quella riflessione filosofica che si occupa di dare un fondamento critico all’accidentale, al non razionale: il sentimento, la percezione, l’esperienza in genere nelle loro espressioni e situazioni contingenti. Questa definizione minima – una delle tante possibili, va detto senza paura1 – non spiega perché scegliere proprio l’estetica per tentare una valutazione del fenomeno pubblicitario.

La scelta si spiega con la tipica situazione paradossale di questa disciplina. L’estetica è storicamente e criticamente dotata di interessanti strumenti, come vedremo, per studiare il fenomeno pubblicitario in quanto unione sintattica e semantica di immagini e linguaggio. In più, essa è anche ricerca di un fondamento critico del pensare in genere, qundi attrezzata meglio di altre discipline ad assicurarsi – o a smentire – quegli stessi fondamenti che si dà per costruire qualcosa.2

L’estetica si occupa spesso di arte e questioni d’arte perché l’arte è un esempio spesso molto efficace dell’esperienza in genere, intesa come una possibile chiave interpretativa della realtà; la comunicazione pubblicitaria, e i suoi prodotti – quelle cose che di solito identifica il termine pubblicità, che indica il singolo caso di cartellone, spot o messaggio più spesso del fenomeno complessivo dal quale essi sono nati – sono sempre più accostati all’arte o a quella zona in cui il design, la comunicazione e l’arte sono oggetto continuo di discussione riguardo la loro natura, perché all’esame fenomenologico anche non superficiale quasi indistinguibili.

Dovendo quindi scegliere un armamentario concettuale e storico a fare da sfondo e da fondamento per una possibile valutazione estetica della pubblicità, quello dell’estetica come filosofia non speciale3 sembra di primo acchito il più utile: essa affronta i fenomeni non per dire come essi sono, ma per riflettere sul fatto che si manifestano in un certo modo e non in un altro; ed è questo un altro strumento preliminare quanto necessario di cui avremo bisogno. Arriviamo alla pubblicità dopo molti anni di produzione pubblicitaria e di riflessione disciplinare su di essa, da molti ambiti diversi: risolversi per questa estetica è sia un modo – va onestamente detto – per abbreviarsi la strada, sia una maniera di puntare ‘al sodo’ più criticamente possibile.

Il rapporto tra immagini e linguaggio può essere molto rapidamente sintetizzato dalla riflessione estetica in questo modo:

Pare proprio, dunque, che nella correlazione di percezione e intelligenza senso-motoria, associata a quasi-segnali, si debba poter riconoscere e una capacità percettiva e un qualche linguaggio, cioè un antecedente dei linguaggi ulteriormente sviluppati, le nostre lingue storico-naturali. Il senso dell’esperienza è centrale per qualsiasi vivente. In mancanza di esso non c’è sopravvivenza possibile. E quindi ciò che abbiamo chiamato ‘un qualche linguaggio’ deve essere inteso come possibile solo se condizionato da un’unità di senso, responsabile di ogni investitura di senso.4

La dotazione minima di ogni essere umano – il suo corpo – è certamente sufficiente sia a percepire l’ambiente circostante nei modi e nella gamma di differenze rese percepibili dai propri organi di senso, sia a produrre una forma linguistica rudimentale – o primitiva, o scegliete pure l’aggettivo che preferite – capace di indirizzare l’attività del corpo verso alcuni significati piuttosto che altri tra quelli possibili in un determinato contesto.

E con cautela osserviamo che si tratta nondi una prova, ma di un indizio non privo di problematicità e non insignificante, il fatto che l’acquisizione di un linguaggio da parte del bambino si svolga innanzi tutto attrverso l’uso di quasi-segnali (fonazioni, borbottii, gesti) associati alla percezione, all’intelligenza senso-motoria e a manipolazioni apparentemente gratuite di oggetti.5

È l’indagine estetica a poterci rapidamente sostenere l’ipotesi «che percezione e linguaggio si condizionino a vicenda, che l’uno supponga l’altra e quella supponga questo»;6 evitando un’inutile caccia al più remoto e fondante dei due e permettendo di tenere insieme nel concetto di ‘immagine del mondo’ quello che per ora ci serve: l’indispensabile e non gerarchico rapporto tra immagine e linguaggio:

la nostra ‘immagine del mondo’ non è solo immagine: sorge in correlazione con un percepire-operare, associato a quasi-segnali e sottopostoa un’unità di senso e quindi all’esigenza, non meramente aggiuntiva, di una comunicazione. La percezione dunque è e non è come di solito la pensiamo, cioè un mero risultato di fatto del semplice riguardare qualcosa. È piuttosto un iscriversi di quel risultato di diritto e a rigore in un rapporto con le cose alquanto più complesso.7

Il fenomeno pubblicitario si presenta come un’unità di senso compiuta con un determinato grado di autonomia rispetto agli altri ma sempre ben comprensibile nel suo contesto. Il messaggio pubblicitario, mentre si attribuisce un alto grado di comunicabilità, pure prova a significare un intero mondo attraverso i suoi elementi graficamente e linguisticamente elementari – segni, colori, immagini, significati, allusioni, suoni. Tutto questo è possibile anche perché ciascun essere umano ha imparato, dato che si viene al mondo in un linguaggio e in una specifica lingua storica, che quell’unità di senso è in qualche modo la dotazione di base della nostra specie. Grazie a essa ci formiamo un’immagine del mondo via via più complessa, come sempre più complessi sono gli intrecci tra percezione e linguaggio man mano che si diventa padroni delle diverse tecniche e occorrenze di entrambi, grazie alle esperienze di quelli che incontriamo nel mondo o accumulate nei diversi depositi di fenomeni storico-culturali – come i libri, per esempio.

La pubblicità, tra le altre cose, ricorda continuamente questo legame originario tra immagine e linguaggio, e lo sfrutta per rendersi, in ogni sua espressione, una possibile immagine del mondo. Può essere sostenibile questa ipotesi? Può essere utile a formulare una criterio di valore estetico per la pubblicità?

2. Cos’è il valore estetico

Nella storia dell’estetica il concetto di valore ha, rispetto ad altri, una storia breve, ma molto intensa.8 Usato per la prima volta a fine Ottocento in un testo storico di Lotze, il valore estetico ha subito molti ripensamenti e rivolgimenti seguendo le diverse correnti del pensiero estetologico. E’ interessante ricordare della sua storia due momenti che potremmo chiamare opposti: quello fenomenologico, nel quale di cerca di unire nel valore estetico la realizzazione delle intenzioni dell’artista/autore e la realtà oggettiva di quello che ha prodotto; e quello analitico, che lo tratta come una mera espressione retorica sostanzialmente insensata proprio perché continuamente avvalorata dal linguaggio estetico quotidiano.

Tra questi due estremi proveremo a pensare innanzi tutto un uso del valore estetico della pubblicità che permetta di giudicare i prodotti di questo tipo in maniera più attenta ad alcuni aspetti, spesso tralasciati dalle valutazioni più professionali. A un oggetto o una esperienza concediamo di solito di avere valore estetico quando (non in ordine di importanza): si fanno preferire secondo il piacere, soggettivo ma possibilmente condivisibile con molti; soddisfano un certo grado di originalità, in modo da sorprenderci per la loro forma; esprimono un grado significativo di autonomia, in modo che non sia necessario conoscere qualcosa di specifico per valutarli; riusciamo ad attribuire loro una qualche forma di bellezza; permettono la comunicabilità del nostro sentimento di piacere o dispiacere nei loro confronti secondo il senso comune, appellandoci a doti, sensibilità e conoscenze piuttosto generali. Non è difficile né astruso restringere queste caratteristiche ai messaggi pubblicitari, testuali o audiovisivi che siano: ci sono pubblicità che piacciono o che non piacciono secondo il proprio gusto, come altre definibili quasi universalmente accattivanti o repellenti; ne esistono alcune immediatamente definibili come copie o figlie di modelli stranoti, altre del tutto sorprendenti; alcune più ermetiche, altre condivisibili anche con altre culture, e lì esportabili; alcune belle come piccoli racconti o corti cinematografici, delle quali parliamo instancabilmente per giorni ai nostri conoscenti, e che suggeriscono – proprio come quei prodotti indubbiamente “artistici” – esperienze possibili ben al di là del loro scopo commerciale.

Le pubblicità perciò, come molti altri prodotti di design e di professionalità dell’ambito della comunicazione, “soffrono” di una vicinanza all’esperienza artistica che tende a confondere i piani di discussione. Interrogarsi sul valore estetico della pubblicità non significa infatti discorrere di come e quanto la pubblicità sia o non sia arte – come se fosse invece possibile, una volta per tutte, decidere cosa appunto sia l’arte. Si può però cercare di usare quelle categorie, quegli strumenti, quelle analogie che il pensiero critico ha usato per interrogare il fenomeno artistico anche per il fenomeno pubblicitario, provando a costruire un modo di farne esperienza che esprima un tipo di valore. Quest’ultimo sarà un valore estetico se e quando riuscirà a tenere insieme quelle condizioni e quelle esigenze prettamente estetiche che nessun’altra valutazione del prodotto pubblicitario potrà avere, quindi – come detto: il piacere, la meraviglia, la comunicabilità di questi sentimenti, una forma di bellezza. Tutto ciò espresso in qualche modo in forma autonoma, senza fare appello ad altro che alla propria forma espressiva – immagini, parole, forme colori e suoni.

Proviamo a considerare quegli elementi tipici dei messaggi pubblicitari già identificabili come appartenenti a una dimensione estetica.

3. Caratteristiche estetiche della pubblicità

La parola “immagine” ha nel gergo del marketing pubblicitario un significato ben preciso.

Le differenze – e l’appeal della singola marca – stanno in quel nonsoché difficile da definire ma facile da percepire che viene comunemente chiamato immagine. E non si tratta certo di differenze irrilevanti, nel momento in cui le soddisfazioni connesse con l’adozione di una o dell’altra marca di jeans sono diverse: chi sceglie Levi’s si sente cowboy e chi sceglie Armani si sente alla moda.

L’immagine delle due marche è così forte e definita da dare origine ad un valore percepito che si concretizza in una minuscola etichetta arancione, in un piccolissimo marchio di cuoio: ma quell’etichetta arancione vuol dire rock, ampi spazi, libertà, Stati Uniti, adolescenza, frontiera, e quel marchio di cuoio significa successo, sicurezza, buon gusto, made in Italy, benessere economico, seduzione, fascino, leadership.9

In termini di comprensibilità del prodotto, l’immagine dice tutto: a chi è diretto, la sua qualità rispetto ai concorrenti, in quali contesti è appropriato, come va usato da chi lo compra. Insomma, l’immagine connessa al marchio raffigura il mondo possibile di quel prodotto; e questa raffigurazione non solo serve a vendere il prodotto, ma serve a chi lo compra per raffigurare se stesso – grazie a quel prodotto e a nessun altro. La pubblicità spiega il prodotto al cliente e il cliente a se stesso, in maniera così convincente da essere ormai compreso senza sollevare dubbi di sorta che tutto il contesto dell’immagine pubblicitaria conserva un valore di verità anche al di fuori del messaggio pubblicitario stesso.

Se a quelle banane applicate un bollino blu pubblicizzato con un cospicuo investimento televisivo, l’immagine cambia nuovamente. Anche perché, a questo punto, voi siete certi che la vostra banana è buona ancora prima di mangiarla. Non è più una banana qualsiasi: la potete chiamare per nome. Voi ritenete giustamente che Chiquita non si permetterà di rovinare un’immagine faticosamente e costosamente conquistata rifilandovi delle banane scadenti. Anzi: dato che le banane sono buone, e che si riconoscono subito, vi verrà naturale comprare sempre quelle.10

L’immagine del prodotto, il “bollino blu” delle banane, non solo descrive e racconta un possibile scenario per il suo consumo: anticipa e condiziona le future percezioni di sé e dei prodotti affini, proponendo aspettative e indirizzando desideri. Non si può tenere legate tutte queste capacità insite nel messaggio pubblicitario a una semplice volontà di presentare i prodotti delle aziende al pubblico. Si tratta di ben altro.

La storia della pubblicità è una storia di rapporti tra immagini, linguaggio e la società nella quale si trova a esistere. L’invenzione della stampa e del servizio postale fanno cominciare una storia diversa da quella, in vigore da millenni, delle semplici insegne, che hanno governato il rapporto tra produttori e consumatori fin dai graffiti sui muri romani. Ci vuole la Rivoluzione Industriale inglese per creare, insieme ai prodotti in serie, una comunicazione in serie che li presentasse a un potenzialmente enorme pubblico. In Italia l’epoca degli artisti prestati a creare cartelloni finisce nel secondo dopoguerra, quando il boom economico fa vivere al nostro paese quello che in altri luoghi è già successo almeno un decennio prima.

Gli anni Sessanta sono quelli delle pubblicità di prodotti luccicanti e irresistibilmente moderni – e alla portata di tutti. La contestazione di fine decennio mette in dubbio questo mondo effimero (è da allora che molti cittadini “consapevoli” cominciano a vantarsi di non avere la TV e di non acquistare alcune marche), e la pubblicità dei Settanta è tutta chiarezza, trasparenza, spiegazioni, understatement; la parola, la prosa, si prende una rivincita sull’immagine sfavillante e colorata. Nel decennio successivo si reagisce di nuovo, allontanandosi dalle ideologie e concentrandosi sullo spazio privato piuttosto che su quello pubblico. Spazio privato che si vede consegnato un nuovo strumento di (apparente) potere: il telecomando.

Gli Ottanta sono, in Italia, gli anni del proliferare delle televisioni private, e quindi delle pubblicità liberate da vincoli di tempo e spazio imposti dal gestore pubblico monopolista. Più spazi e tempi, più aziende ma utenti che possono decidere di cambiare canale; il risultato del decennio è la spettacolarizzazione della pubblicità. Ora è lei a intrattenere, e vuole farlo a tutti i costi. Nascono in questi anni fenomeni interessantissimi: la figura del critico pubblicitario, il clima di attesa per l’evento pubblicitario, l’interesse delle aziende per la propria comunicazione come parte indispensabile alla produzione, e non come un accessorio. La pubblicità degli Ottanta è, per la prima volta in Italia, coinvolgente: lo spettatore/lettore non va tanto informato quanto sorpreso. L’immagine riprende l’importanza perduta, ma non a scapito della parola: ora entrambe cooperano «alla seduzione del consumatore».11

Negli anni ’90 si preparano le strutture che esploderanno nell’èra del web. È in questi anni che si integrano diversi aspetti della comunicazione aziendale – pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni e sponsorizzazioni, immagine interna – richiedendo esasperate competenze specifiche pagate con un giro d’affari, quello pubblicitario, che ormai sostiene da solo il mantenimento di milioni di lavoratori e di migliaia di eventi – planetari e locali – altrimenti impossibili senza la vendita dei relativi spazi pubblicitari. Il web farà accadere ciò che era già apparso come inevitabile: l’incrociarsi di enormi interessi economici attira l’attenzione dell’ambiente politico e istituzionale – in verità già da parecchio “sensibile” alla questione pubblicitaria – tanto da rendere la tecnica pubblicitaria un doveroso patrimonio di conoscenze alla base di qualunque professionista della politica.

Proprio per la sua natura di comunicazione rivolta a tutti, la pubblicità non riesce ad essere in assoluto originale e innovativa: i suoi contenuti – il discorso sul prodotto – sono prestabiliti, e la sua forma deve risultare riconoscibile, comprensibile e gradevole per ogni appartenente al target. Che, per quanto ristretto e selezionato, risulta sempre più ampio del pubblico che segue, capisce e apprezza le avanguardie.

Ma la pubblicità può avere – ed ha – una propria peculiare originalità, che risiede nella rielaborazione e amplificazione di di una gran quantità di materiali eterogenei […]. è uno specchio spudorato, rivelatore di tutto ciò che si è sedimentato nella coscienza e nell’inconscio collettivo. Una gigantesca rete […] materiali nuovi e pronti per essere adoperati dal pubblico, che si appropria di segnali e modi di dire pubblicitari e nuovamente li modifica.12

In termini di accettabilità e condivisione del fenomeno pubblicitario, la metafora dello specchio però non dice tutto, e in effetti Testa stessa la smentisce: uno specchio certamente riflette ma non produce altro che l’immagine che il mondo è, per quanto inconscio o fastidioso da vedere. Ma il gesto di riflettere nel senso di “rimandare” a un pubblico immagini e linguaggio non può essere considerato non creativo di qualcosa, non scevro di conseguenze.

Anche il trattamento pubblicitario più semplice risulta prescrittivo, o almeno suggestivo, in termini di comportamento. Propone un sistema di valori, una scheggia di visione del mondo. Anche se la tecnica è innocente, nel momento in cui la applico mi rendo responsabile – ed eventualmente colpevole – non solo nei confronti del prodotto e del cliente (e qui trattasi di responsabilità professionale) ma anche nei confronti del pubblico (e qui trattasi – non vi sembri eccessivo – di responsabilità morale).13

In realtà a noi ci pare ancora prudente chiudere il discorso sulla morale: si tratta di una vera e propria responsabilità politica, dato che è coinvolta una massa. Va anche ricordato che la «visione del mondo» costruita da ogni singolo messaggio pubblicitario, fatto di immagini e parole, si assume una responsabilità politica in palese malafede, essendo per forza di cose non del tutto informativo. Esso cha uno scopo di vendita – per quando dissimulato da tecniche retoriche e grafiche sempre più raffinate – e quindi tenderà sempre a presentare visioni parziali e a esprimere emozioni forzate e non del tutto spontanee, perché non può fare a meno di essere efficace per chi vi ha investito fior di quattrini a discapito dei suoi concorrenti.14 Lo stretto legame tra queste forme di responsabilità è ancora più acuito dal fatto che la continua spettacolarizzazione del messaggio pubblicitario rende ancor meno immediatamente percepibili l’eventuale pericolosa o inquietante «visione del mondo» che veicola. Proprio in quanto prodotto propriamente estetico, la pubblicità è capacissima – come vedremo – di superare sbarramenti razionali e consci. I suoi effetti non possono misurarsi semplicemente con le analisi di mercato.

4. Importanza del luogo comune per la pubblicità

Il fenomeno pubblicitario non è nato al di fuori di una cultura, ma non è ovviamente neanche un prodotto deterministico di precise condizioni ineluttabili. Cercare una sua possibile “fonte” – in senso fenomenologico – non vuol dire né sminuirne l’importanza né cercare di deviare l’indagine verso qualcos’altro. Si tratta di approfondire l’indagine verso un possibile criterio di valutazione estetica aggiungendo elementi utili sia alla comprensione di quel fenomeno.

Come fa la pubblicità a essere così? Quale altro fenomeno ha delle caratteristiche simili, una storia paragonabile? Quale altro fenomeno può aver rappresentato un suo apripista, può aver avuto un’importanza sociale analoga?

Ciò che oggi si chiama «luogo comune» assomiglia abbastanza all’exemplum medioevale (storia tipica di cui i predicatori si servivano per alimentare i loro sermoni) o all’imago, figura esemplare generalmente presa in prestito dalla letteratura antica, che il locutore manipolava secondo i bisogni del suo discorso per suggerire o richiamare alla mente un valore morale. In entrambi i casi, ieri e oggi, si tratta di un piccolo brano di linguaggio, la cui caratteristica generale è di essere stato già proferito, inteso, pronto a essere riconosciuto e che il locutore ripete e assume su di sé.15

Il luogo comune è tale per chi ascolta, che riconosce tra sé e la forma linguistica – sia essa una frase, una locuzione, un argomento, una modalità del discorso – una distranza sociale non fondabile scientificamente, ma destinata a essere riconosciuta solo da quella parte di società che riconosce quel luogo comune: «è il mio ascolto che fonda il luogo comune; in una comunità che non comprenderà il luogo comune, esso non esisterà più».16 Al luogo comune riconoscibile in questa distanza si possono attribuire quattro caratteristiche – prosegue Barthes – che sono molto intressanti da paragonare ad analoghe specificità del messaggio pubblicitario.

La ripetizione è la manifestazione esteriore, sensibile del potere «logogeno»17 del luogo comune; non va dimenticato che il meccanismo ripetitivo del segno è ciò che permette di costruire una lingua, e che la ripetizione del già detto è proprio quella cultura minima in grado di permettere a chiunque di iniziare un discorso praticamente su qualunque soggettoe con qualsiasi interlocutore. Il potere del luogo comune, come era stato ben visto nell’antichità, è quello di permettere l’accesso al parlare in pubblico consentendo l’inizio della comunicazione, non solo dell’espressione.

La pubblicità si è giovata fin da subito di questo patrimonio di conoscenze cristallizzate nei luoghi comuni, sia copiandone i meccanismi formali che i contenuti, e ha ampiamente aumentato la quantità dei luoghi comuni circolanti.

Con la sua storicità il luogo comune partecipa a tre diverse velocità nello sviluppo della cultura di massa. Il valore attribuito alla cultura dei luoghi comuni è stato messo in discussione una volta per tutte nella Francia della famosa querelle tra antichi e moderni; da allora l’originalità è divenuta il criterio per identificare la cultura “alta” – ripetersi, pescare dai classici, riportare l’altrui non è più preferibile. Cominciando così la sua storia di anti-cultura, al luogo comune è stata riconosciuta la capacità di identificare epoche, periodi, regioni e paesi, classi di personaggi, figure sociali;18 e ancora più rapidamente, sempre il luogo comune è nel breve capace di identificare le mode culturali:

accade che nuove proposizioni siano prodotte in un primo tempo per contestare i luoghi comuni precedenti; ma dal momento in cui queste proposizioni paradossali attecchiscono, sono adottate da un certo numero di locutori anonimi, diventano a loro volta dei luoghi comuni, da cui bisogna staccarsi con nuovi paradossi, e così di seguito.19

Che la pubblicità segni, con la sua esplosione come fenomeno di massa, un “prima” e un “dopo” nella storia dell’Occidente è ormai anch’esso un luogo comune. La pubblicità è ampiamente usata, con la sua grafica e i suoi slogan, per identificare precise epoche e contesti sociopolitici con una capacità estetica che pochi altri strumenti linguistici possono vantare;20 e la sua storia può essere descritta come un rapporto ipocritamente pedissequo o ferocemente ironico con la moda, il cui ambiguo legame economico ne fa spesso due facce di una stessa medaglia, “il mercato” – quest’ultimo altra fucina di luoghi comuni e stereotipi.

Lo spazio sociale [la socialità è la terza caratteristica del luogo comune individuata da Barthes] si divide in due regioni, ineguali, ma nettamente distinte: un vasto territorio in cui il luogo comune non è percepito come tale e in cui di conseguenza, si è detto, non esiste del tutto; e, a fronte, un territorio esiguo, marginale, un «cammino», all’interno del quale i soggetti parlanti (e ascoltanti) hanno una viva sensibilità alle ripetizioni del linguaggio, le tollerano male e le rifuggono sempre più.21

Anche il fenomeno pubblicitario divide il pubblico in (almeno) due regioni, e in diverse forme. Ovviamente, in base alla sua efficacia, il singolo messaggio divide il pubblico in chi vi pone fiducia e in chi no. Dal punto di vista “tecnico”, ci sarà chi lo trova ben fatto o addirittura geniale e chi no. Più simile alla spaccatura delineata da Barthes è la divisione in chi segue comunque, anche solo per criticarla, la pubblicità in quanto tale e chi la rifiuta in blocco, cercando altre vie per informarsi sui prodotti a disposizione – o cercando addirittura altri prodotti e altri mercati che abbiano la caratteristica di essere non pubblicizzati. Anche in quest’ultimo caso, pure se a volte solo per alcuni settori merceologici, si ripropone quella divisione tra un pubblico popolare, borghese, comune e uno elitario ed esclusivo che vuole e puà vare a meno dello strumento pubblicitario (spesso anche in associazione al rifiuto dei mezzi di comunicazione che lo veicolano).

Ecco che il luogo comune è anche oggetto di valutazione, e il suo valore non può che essere, per quel gruppo sociale che lo coglie come tale, dispregiativo. Non può sfuggire che dietro alla sua capacità di essere facilmente diffuso e creduto per vero, c’è un fenomeno di costruzione e indirizzo dell’opinione pubblica direttamente connesso con il potere politico: «la gregarietà non è innocente perché facilmente manipolata. Allontanare queste ripetizioni, osservarle, demistificarle è dunque una forma di lotta sociale».22

Il cerchio si chiude paradossalmente: quegli stessi che lo contestano devono al luogo comune la possibilità che la loro cultura esista come elitaria, esclusiva, contestataria, d’avanguardia – ma questa è proprio il confine dopo il quale il luogo comune comincia a solidificarsi: «una necessità (logica, storica) su cui non si può trionfare se non riconoscendola».23

La pubblicità aggiunge a questa stessa capacità di dividere la massa tra la quale circola, la forza politica di convincerla riguardo alcuni argomenti. Mentre il luogo comune non è studiato per un particolare target e quindi può solo essere o meno riconosciuto da quelli che lo rifiutano, il messaggio pubblicitario ha una massa-bersaglio da colpire con efficacia e quindi è munita non solo della ripetizione per diffondersi, ma anche di strumenti non direttamente linguistici per convincere. Anch’essi devono, in qualche modo, entrare in un suo possibile criterio di valutazione estetica.

5. La pubblicità tra morale e psicologia

Tra i problemi da affrontare, però, c’è anche che questo “convincere” esiste da sempre nel fenomeno pubblicitario, e raramente quando è stato identificato sono state spese per lui parole non di biasimo. Quando nel secondo dopoguerra gli Stati Uniti videro fiorire l’industria della pubblicità come concentrazione dei migliori studiosi sociali del paese in aziende di consulenza e sondaggio, vi fu chi avvertì un pericolo incombente. Vance Packard ebbe buon gioco a denunciare nel suo fortunatissimo I persuasori occulti24 una situazione fattasi inquietante una volta che la forza dell’industria americana cominciò, per incrementare le vendite e aprire l’èra del consumismo, a finanziare sociologi, psicologi e sondaggisti alla ricerca delle migliori tecniche pubblicitarie. Questo perché quello che veniva finanziato non era tanto un aspetto della tecnica pubblicitaria, quando le pratiche persuasive nella costruzione dei messaggi pubblicitari.

Di queste pratiche persuasive Packard fa un elenco assai poco edificante:

la pratica di incoraggiare gli impulsi irrazionali delle massaie nell’acquisto dei prodotti alimentari;

la pratica di far leva sulle nostre debolezze e vergogne segrete – quali l’ansietà gli istinti aggressivi, il terrore del non-conformismo, l’inadattamento infantile – per vendere dei beni di consumo. E la pratica, anche più discutibile, di elaborare grandi campagne pubblicitarie destinate a sfruttare proprio le debolezze che esse stesse hanno messo in luce;

la pratica di manipolare i bambini prima che abbiano raggiunto l’età in cui sono responsabili delle proprie azioni;

la pratica di trattare gli elettori come consumatori, e per giunta come consumatori-bambini che cercano l’immagine del padre;

la pratica di sfruttare a scopi commerciali la più riposta sensibilità sessuale;

la pratica di fare appello alla nostra generosità giocando sulla nostra vanità segreta;

la pratica di diffondere tra il pubblico la religione dello spreco, creando l’«invecchiamento psicologico» di prodotti ancora in ottimo stato;

la pratica di subordinare la verità all’ottimismo, lasciando il cittadino all’oscuro circa la reale situazione del paese.25

Per essere stata scritta nel ‘57, questa lista di pratiche è ancora attualissima, tolte le semplificazioni psicologiche e aggiornato il linguaggio; e va unita alla consapevolezza, già presente tra gli allora esperti di public relations, che «tale manipolazione implica necessariamente il disprezzo dell’individuo».26 Ma questo disprezzo aveva – non è questo il luogo per indagare se lo ha ancora – uno scopo ben preciso, che Packard attribuisce a una delle anime più nere descritte dal suo testo, Ernest Dichter:27

Uno dei problemi fondamentali posti da questa prosperità, è dunque far sì che il pubblico ne goda senza alcuno scrupolo o rimorso, dimostrandogli che la concezione edonistica della vita non è già immorale, ma, al contrario, moralissima.28

Il “persuasore occulto” era dunque chi utilizzava tecniche provienienti da altre discipline sociali per mettere nella comunicazione pubblicitaria quei necessari accorgimenti atti a renderla uno vero e proprio strumento di pianificazione economica. Si trattava di, soprattutto, convincere il pubblico non tanto che questo o quel prodotto fossero particolarmente necessari ai suoi bisogni o migliori di altri per le proprie qualità: in ballo c’era una complessiva idea di vita che doveva modellarsi sul continuo consumo di beni fine a se stesso, come scopo di una esistenza retta e così tendente alla sicura felicità.

Packard aveva colto perfettamente che il fenomeno pubblicitario, enumerabile all’infinito nei sui tanti casi singoli di slogan, campagne, e tecniche poi mutuate da altri ambiti (in politica, per esempio), ha una comune potenza destabilizzante per l’individuo: la potenza di – laddove non si prendano le adeguate contromisure – cambiare la sua personale scala di valori, le sue priorità, la sua visione del mondo. E che questa capacità esiste in ogni messaggio pubblicitario, non è limitata al prodotto, al settore o all’argomento del singolo slogan, della singola campagna – in ciò Packard individuava il problema morale su cui sensibilizzare gli operatori del settore e i cittadini inconsapevoli. Egli ne faceva tanto una questione di fondamentale importanza per l’individuo da proporre non solo il suo lavoro e tanti altri simili come meccanismo di riconoscimento degli «espedienti dei persuasori», ma anche da suggerire con parole enfatiche una personale amara riflessione:

Preferisco essere illogico di mia libera volontà, senza che nessuno mi ci induca con l’inganno. […] È questo diritto alla intimità della mente – il diritto di essere, a piacere, razionali o irrazionali – che, io credo, abbiamo il dovere di difendere.29

Packard vedeva nelle tecniche pubblicitarie di massa un attacco organizzato al libero arbitrio umano – né più né meno. Dal suo punto di vista tutto ciò era possibile sostanzialmente grazie a una indebita manipolazione dell’inconscio collettivo, ma va detto che né lui né altri hanno saputo spiegare nel dettaglio – ovviamente, possiamo dire oggi – come questa manipolazione avesse luogo al di là di strumenti fallaci come i sondaggi o i semplici meccanismi premianti del concorso a premi, del testimonial famoso, dello sconto conveniente. Ciò che a Packard sembrava appartenere a una dimensione esclusivamente etica del lavoro pubblicitario, poco più tardi apparve a McLuhan del tutto spiegabile dal punto di vista estetico.

Con enormi budgets a disposizione, gli artisti commerciali hanno cercato di elevare a icona l’annuncio pubblicitario, e le icone non sono frammenti o aspetti specialistici, ma immagini unitarie e sintetiche di tipo complesso. Accentrano in una minuscola area una vasta regione dell’esperienza.30

Questo cambiamento McLuhan lo attribuisce a quei mezzi di comunicazione che, come la televisione, più che agire sull’inconscio hanno cambiato «la tolleranza sensoria del pubblico e con essa i metodi di richiamo degli inserzionisti».31 La pubblicità scopre di avere a che fare non tanto con un inconscio da poter manipolare quanto con una nuova sensibilità da soddisfare, e attua quei cambiamenti specificatamente da essa richiesti:

poiché alla preparazione di un richiamo per un qualsiasi prodotto contribuiscono squadre di persone estremamente abili e intelligenti, ne consegue ovviamente che ogni messaggio accettabile è una drammatizzazione vigorosa di un’esperienza collettiva. Nessun gruppo di sociologi vale i teams dei pubblicitari nella raccolta e nell’elaborazione di dati sociali utilizzabili. Costoro infatti possono spendere ogni anno miliardi nella ricerca e nel collaudo delle reazioni, e i loro prodotti sono splendide accumulazioni di materiale sulle esperienze e sui sentimenti di un’intera comunità.32

È interessante sottolineare come nei dieci anni che separano Packard da McLuhan, i sociologi dell’accademia che spaventavano il primo con le loro capacità diagnostiche di massa sono stati rapidamente superati da persone più specializzate, le quali, come detto, non sembrano per niente interessate alle cose inconscie, ma a un differente stato estetico del pubblico ricevente quando viene esposto ai messaggi pubblicitari. Questi ultimi «sono appositamente destinati […] a un livello di semi-inconsapevolezza. La loro esistenza è una testimonianza, oltre che un fattore, della situazione di sonnambulismo di una metropoli stanca».33 Questo particolare stato nel quale si trova il pubblico non è quindi dovuto al mancato controllo del proprio inconscio che viene così manipolato da altri, ma a un progressivo e inesorabile abbandono delle fome più codificate, complesse e “alte” di comunicazione a forme più veloci, istantanee e banalizzanti di trasmissione di contenuti; forme che hanno diviso il pubblico in precise classi sociali – o forse ne hanno forzato separazioni già in nuce – e che ripropongono una divisione molto simile a quella segnalata da Barthes per il luogo comune.

La rivoluzione grafica ha spostato la nostra cultura dagli ideali personali alle immagini collettive. Ciò equivale di fatto a dire che la fotografia e la TV ci allettano a uscire dal « punto di vista » alfabeta e privato per avviarci verso il mondo complesso e inclusivo dell’icona di gruppo. È certamente questo che fa la pubblicità. Invece di presentare una tesi o una prospettiva personale, offre un sistema di vita che è per tutti o per nessuno. E questo con argomenti che concernono soltanto questioni irrilevanti e banali.34

La pubblicità ha trovato una veste grafica per accumulare contenuti nel tempo e nello spazio, dato che entrambi costano molto all’azienda cui servono, e questa modalità è l’«icona di gruppo»;35 ossia un’immagine/esperienza che riesce a significare la presenza di un intero mondo. È questo «sistema di vita» che si propone ai consumatori, i quali sono presi non da forze misteriose e vergogne inconfessabili a livello conscio, ma da un vero e proprio piacere nel potersi sensibilmente trovare a vivere una vita possibile grazie all’acquisto di un prodotto, di un servizio.

Apparentemente si tratta di una vittoria dell’elemento grafico su quello verbale, dell’immagine sul linguaggio. In realtà le due componenti sono inestricabilmente unite a produrre ben più di quanto semplicemente “si vede” o “si legge”. Questo qualcosa in più è quell’intero «sistema di vita» che è molto più difficile da interpretare e da intercettare prima di averne subìto il fascino, poiché non passa per nessuna delle razionali e controllabili esperienze di conoscenza:

Le persone ad alto livello di alfabetismo non capiscono l’arte non verbale dell’immagine, e quindi protestano con impazienza un’indignazione senza costrutto che le rende patetiche e conferisce ai richiami pubblicitari nuovo potere e nuova autorità. […] Il fatto che gli effetti della tipografia siano soprattutto subliminali come quelli delle immagini è un segreto inaccessibile alla comunità a orientamento libresco.36

6. Il valore estetico della pubblicità

Per quanto povero di materiale – una sola frase, una sola immagine – il messaggio pubblicitario porta con sé un’intera ‘immagine del mondo’. Sia per ciò che implica con il suo manifestarsi, sia per ciò che è necessario sapere e conoscere per comprenderli, lo slogan, la foto, lo spot si aprono a rappresentare un mondo possibile, un intero sistema di valori, credenze, rapporti sociali e politici – possiamo azzardarci a usare il termine weltanschauung.37 Il valore estetico di una pubblicità’ può forse essere misurato quindi nella capacità di descrivere un ‘mondo’ e nelle sue (del ‘mondo’) caratteristiche di comunicabilità, accoglimento sociale, piacere, originalità, considerate come un tutto possibile.

Quando si analizza come sia arriva all’ideazione di una campagna pubblicitaria – su questo si accordano sia gli autori da noi citati che molti altri – questo lavoro appare composto amalgamando molte professionalità ed esperienze diverse, incanalate dal budget proposto dal committente verso un ben preciso target di pubblico. Il valore estetico può efficacemente sintetizzare questo lavoro quando lo si pone come sviluppo di ciò che l’espressione pubblicitaria in sé, breve quando uno slogan o i classici trenta secondi in video, connota e implica. Soprattutto in ciò che non “dice” esplicitamente.

Il muscoloso uomo che, perennemente bagnato dagli agenti atmosferici, si affaccia su una scogliera mozzafiato, pubblicizza un profumo maschile. Ebbene: che mondo abita quest’uomo? Chi altri vive lì, che tipo di rapporti umani ha costui? Dove vive, in quale contesto sociale? Perché rappresenta un tipo di uomo “profumato”, sulla base di quali criteri? Cosa mi aspetto da una caramella che mi «sfrizzola il velopendulo» o mi «titilla la papilla»? Quale tipo di persona ne mangia, e cos’altro fa nella sua giornata di adeguato a questo gesto? Perché lo trova coerente col suo consumare quelle caramelle? Cosa pensa la persona che viene convinta a mangiare un certo sacchetto di snack per il fatto che «la patata attira»? A chi si rivolge una nota pornostar maschile dal bordo di una piscina assolata?

La valutazione estetica, nel tentativo di esplorare la visione del mondo legata sia a un singolo prodotto che a un genere pubblicitario, può effettuarsi come un esercizio di interrogazione immaginativa che cerca, senza probabilmente potersi esaurire, di esprimere tutte le connotazioni implicate nella denotazione dello spot, dello slogan, dell’immagine pubblicitaria. In questo senso, il valore estetico così individuato può essere anche posto in contrasto dialettico con i tradizionali misuratori della ‘pubblicità’: l’efficacia, il costo, il gradimento del committente, la durata. Inoltre, un criterio del genere, per quanto deliberatamente vago e di volta in volta da calibrare, può essere utile anche per valutare le politiche pubblicitarie legate a certe idee di marketing. Per esempio, le tecniche denominate guerrilla advertising sono ormai molto diffuse, e puntano a sorprendere piacevolmente il pubblico normalmente saturo di stimoli, pubblicitari e non.38 Ma le loro strategie sono mutuate in tutto e per tutto dalle correnti artistiche più recenti, quindi anch’esse si pongono in una linea di continuità/parallelismo con il fare artistico che l’estetica conosce molto bene da secoli, e che sa valutare.

Rimane da considerare se una valutazione estetica della pubblicità può estendersi non solo al prodotto pubblicitario in sé, ma anche all’idea di marketing che lo sostiene – noi crediamo di sì. Pochi anni fa il direttore responsabile della comunicazione per l’Italia della grande multinazionale di articoli sportivi Nike, Mariano Zumbo, così si è espresso in un’intervista:

In questo momento il futuro va verso una quasi personalizzazione del marketing, per assurdo. Ci sarà un marketing, un’offerta di marketing, differente per ciascuno. […] Sta finendo il tempo dei consumatori-persone e sta iniziando quello delle persone-persone. Se penso alle differenze tra la cultura femminile e la cultura maschile, tra la cultura di una generazione e la cultura di un’altra, tra la cultura di un posto e cultura di un altro posto lontano, non ci sono poi differenze significative culturali, di comportamento, di quelli che poi divengono comportamenti culturali di consumo. […] Secondo me, tutte queste cose oggi definiscono molto meno. Se provate a pensare, ora a me non viene in mente una cosa che in questo momento è decisamente femminile, per cui puoi dire: io ho questa cosa quindi sono assolutamente donna e non potrei essere uomo. Stiamo parlando di marca, ovviamente, quindi di oggetti simbolici, di cultura. Qual è una cosa generazionale che si porta, che si veste, secondo voi… Avere l’i-Pod significa avere quattordici o quarantaquattro anni. Avere la play-station significa averne dieci o quaranta. Guardare i film di Quenti Tarantino significa essere di cultura giapponese, americana o musulmana. Cioè, per le cose un po’ più di frontiera, questo tipo di differenze non le ritrovi più.39

Ecco: di che «immagine del mondo» parla questa persona? Può essere condivisibile questo suo racconto, questo suo modo di pensare il fenomeno pubblicitario? A quale tipo di campagne e di spot darà la sua preferenza, accorderà il suo favore? Ricordiamoci del suo altissimo livello di competenza, esperienza e potere in una multinazionale. Che tipo di critica si può fare di questa idea, se non estetica? Estetica nel senso, già detto, che implica anche il piacere soggettivo e la condivisibilità universale, paradossalmente insieme. Ebbene, gli spot Nike riflettono dunque quella idea di mondo, di società, di consumo: tutti uguali, senza sesso, genere, e senza differenze culturali sostanziali.

Se è possibile immaginare una valutazione estetica della pubblicità, essa deve tenere insieme la dimensione politica e quella del “piacevole” tipica delle questioni estetiche. La vicinanza di queste questioni all’arte non può che arricchire questo punto di vista, là dove i normali strumenti di valutazione della pubblicità – interessati soprattutto alla sua efficacia quantificabile economicamente – non possono cogliere. Il riferimento a una «immagine del mondo» tutta da interrogare ci sembra inevitabile, dato che da lì – come speriamo si sia dimostrato a sufficienza – ha origine il fenomeno pubblicitario stesso.

Non si può valutare la pubblicità dimenticando, come detto, il piacere, la meraviglia, la comunicabilità di questi sentimenti, una forma di bellezza, l’autonomia espressiva; ma queste caratteristiche non vanno rapportate al gusto del singolo o del target, oppure alla momentanea tendenza del mercato: una valutazione estetica le rapporterà a una complessiva “rappresentazione del mondo” (dei rapporti sociali, economici, politici) che è sicuramente studiata e usata nella ideazione e produzione della pubblicità, e che quel singolo spot o slogan o immagine implica, connota e denota.

Questo tipo di valutazione implicherà senz’altro che molti gruppi sociali, non coinvolti né nel processo produttivo né nell’obiettivo della pubblicità, si esprimano contro una certa pubblicità – facendole un grosso favore, com’è noto; ma facendolo anche di più a quel pubblico che non sa opporsi in nessun modo a una comunicazione pervasiva e invasiva. In un certo senso, valutare esteticamente era quello che Annamaria Testa suggeriva agli aspiranti copy:

La parola immaginata, quella che si mescola con l’immagine, ed è un riflesso dell’immaginario collettivo, e nasce dall’immaginazione di voi che la scrivete, e parlerà all’immaginazione di chi avrà voglia di ascoltarla, è uno strumento efficace e delicato. Va adoperata bene, perché non si rovini e non si logori. Va adoperata con rispetto per voi e per gli altri, perché in qualche modo vi rappresenta, e perché può offendere. Va adoperata con convinzione, perché altrimenti suonerà vuota.40

Note

1 Facciamo qui riferimento, per quanto riguarda l’estetica in generale, all’insegnamento di Emilio Garroni. Esistono e sono plausibili altri approcci ai problemi estetici e ai problemi filosofici in genere, che fanno anche a meno dell’estetica.

2 «Questo è il punto centrale che mi premeva di mettere in chiaro: che l’estetica è almeno un problema aperto, che non può essere dato per istituzionalmente già definito, e che non può neppure essere accantonato o minimizzato in una forma qualsiasi. Per esempio: dissimulato in indagini storico-filologiche o tacitato entro apparati scientifici-tecnici», E. Garroni, Senso e paradosso, Roma-Bari, Laterza 1986, p.60.

3 L’espressione è il sottotitolo del già citato Senso e paradosso.

4 E.Garroni, Immagine Linguaggio Figura, Roma-Bari, Laterza 2010, p.43.

5 Ivi, p.42-43.

6 Ivi, p.41.

7 Ivi, p.45.

8 Per questo paragrafo cfr. Dizionario di estetica, a cura di G.Carchia e P.D’Angelo, voce Valore estetico, Roma-Bari, Laterza 1999, pp.311-312.

9 Annamaria Testa, La parola immaginata, Parma, Pratiche Editrice 1988, p.12.

10 Ivi, p.13.

11 Ivi, p.21.

12 Ivi, p.22-23.

13 Ivi, p.38.

14 Non escono da questo schema neanche le cosiddette “pubblicità progresso”, nelle quali uno Stato paga con soldi pubblici comunicazioni che sono sì informative, ma anche propaganditistiche dell’azione di quel preciso governo per quello specifico problema – inevitabilmente a danno del precedente governo e gettando un’ombra sul prossimo.

15 Roland Barthes, Scritti. Società, testo, comunicazione, Torino, Einaudi 1998, p.218 (in origine Luogo comune, in collaborazione con Jean-Luis Bouttes, in Enciclopedia, VIII, Labirinto-Memoria, Torino, Einaudi 1979).

16 Ivi, p.219.

17 Ivi, p.220.

18 Barthes riporta l’esempio di Flaubert e del suo straordinario Dizionario dei luoghi comuni (in italiano edito da Adelphi), al quale si possono affiancare come esempi più recenti diverse opere di Georges Perec.

19 Roland Barthes, Scritti. Società, testo cit., p.222.

20 Un esempio ormai classico – cioè un luogo comune – è la “Milano da bere” degli anni ’80.

21 Roland Barthes, Scritti. Società, testo, cit., p.222.

22 Ivi, p.223.

23 Ivi, p.224.

24 Vance Packard, I persuasori occulti, Milano, Saggiatore 1968 (il testo è del ‘57 e lo pubblicò prima Einaudi). Oggi va letto con la dovuta distanza critica, e la traduzione risente molto degli anni passati. Purtroppo però alcuni problemi centrati da Packard non sono stati affatto risolti, anzi si sono aggravati per forma e intensità.

25 Vance Packard, I persuasori occulti, cit., p.328.

26 Ivi, p.329.

27 Personaggio davvero inquietante: fondatore della ricerca sulla motivazione, la sfruttò applicando concetti e tecniche psicoanalitiche freudiane per lo studio del comportamento del consumatore nel mercato, con enormi successi.

28 Vance Packard, I persuasori occulti, cit., p.333.

29 Ivi, p.337.

30 Marshall McLuhan, Gli strumenti del comunicare, Milano, Il Saggiatore 1995, p.247. Il testo è del 1964.

31 Ivi, p.249.

32 Ivi, pp.249-250. Secondo questa definizione, dunque, questi prodotti sono squisitametne estetici – anzi, questa può essere anche una valida definizione delle opere d’arte.

33 Ivi, pp.250.

34 Ivi, pp.252.

35 Sul valore dell’icona spesso dimenticato dal dibattito occidentale riguardo lo statuto delle immagini, cfr. Giuseppe Di Giacomo, Icona e arte astratta, Palermo, C.I.S.E. 1999, in part.pp. 7-33. Il testo è liberamente scaricabile all’indirizzo web http://www.unipa.it/~estetica/download/DiGiacomo.pdf

36 Marshall McLuhan, Gli strumenti del comunicare, cit., pp.252-253.

37 La pubblicità può essere senz’altro considerata, per la sua dimensione planetaria e onnicomprensiva della comunicazione umana, una delle dimensioni del «gigantesco» che Heidegger descrive nel saggio L’epoca dell’immagine del mondo; in questo stesso saggio si trova una interessantissima contrapposizione tra weltbild e weltanschauung, due «immagini del mondo» molto diverse (in Sentieri interrotti, Firenze, La Nuova Italia 1996, pp.71-101).

38 Cfr. Victor Megido, Dobbiamo mordere e fuggire, in Le nuove terre della pubblicità, a cura di Gabriella Ambrosio, Roma, Meltemi 2005, pp. 49-80.

39 Intervista riportata in Le nuove terre della pubblicità, cit. pp.44-45. Mariano Zumbo viene descritto così in una pagina di http://www.comunicazioneitaliana.it consultata il 6 ottobre 2014: «Laurea in Economia, profilo Marketing Management, alla LUISS di Roma e Master in Comunicazione d’Azienda a Cà Foscari, Venezia. Dopo una lunga militanza come account e planner in agenzia (Alias TBWA, Ted Bates, McCann Erickson) al servizio di clienti grandi e piccoli, locali e internazionali, mass-market e no-profit (Rochetta, Uliveto, Daewoo Motors, Amnesty International, Opel, Unilever…) ha saltato la barricata arruolandosi come reponsabile della Comunicazione Nike Italy».

40Annamaria Testa, La parola immaginata, Parma, Pratiche Editrice 1988, p.244.

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